Tháng 3 này, Google Ads tung ra hàng loạt cập nhật quan trọng. Nhưng nếu bạn chỉ đọc danh sách tính năng mới, bạn đang bỏ lỡ điều quan trọng hơn: một xu hướng chiến lược rõ ràng đang định hình lại cách chúng ta vận hành quảng cáo.
Mỗi lần Google cập nhật, tôi không chỉ xem có tính năng gì mới. Tôi hỏi: Google đang đi về đâu? Và mình nên điều chỉnh gì?
Nhìn vào toàn bộ những thay đổi tháng 3, tôi thấy ba luồng tư duy rõ ràng từ phía Google: trao thêm quyền kiểm soát có chọn lọc cho người dùng, mở rộng năng lực AI để tự vận hành nhiều hơn, và đẩy mạnh hệ sinh thái báo cáo, minh bạch hơn nhưng cũng phức tạp hơn. Ba luồng này chạy song song và tác động lẫn nhau. Hãy cùng tôi đi sâu vào từng phần.
Nội chung chính
Phần 1: Performance Max, Từ Hộp Đen Đang Dần Trở Nên Có Thể Kiểm Soát Hơn
Performance Max từ lâu bị nhiều nhà quảng cáo yêu ghét lẫn lộn. Yêu vì hiệu quả khi có đủ dữ liệu, ghét vì không kiểm soát được gì. Tháng này, Google có một số cập nhật đáng chú ý cho Pmax:
Loại trừ danh sách khách hàng, Đây là tin vui thực sự. Bạn đã có thể loại trừ khách hàng hiện tại ra khỏi chiến dịch Pmax. Điều này quan trọng với những ai muốn dùng Pmax thuần túy để mở rộng tệp khách hàng mới, không muốn phí ngân sách vào người đã mua rồi.
Thử nghiệm A/B trực tiếp trong Thành phần quảng cáo, Google cuối cùng cũng cho phép chạy A/B test ngay trong asset group của Pmax. Trước đây, muốn biết asset nào hoạt động tốt hơn, bạn chỉ có thể đoán qua điểm đánh giá. Giờ thì có thể kiểm chứng bằng dữ liệu thực tế.
Báo cáo vị trí quảng cáo chi tiết hơn, Ngoài YouTube và Display Network, giờ bạn có thêm dữ liệu về Đối tác mạng tìm kiếm. Điều này giúp bạn hiểu ngân sách đang chạy ở đâu, thứ mà trước đây Pmax hoàn toàn ẩn đi.
Hình ảnh từ trang đích, Google sẽ tự động lấy hình ảnh từ landing page và biến chúng thành creative cho quảng cáo. Tính năng này là con dao hai lưỡi: tiện lợi nếu landing page của bạn có hình ảnh chất lượng cao; rủi ro nếu bạn chưa kiểm soát tốt visual trên website.
Nguyên tắc văn bản mới, Google làm rõ ranh giới giữa từ khóa loại trừ và quy định hạn chế nhắn tin trong Pmax. Điều này tưởng nhỏ nhưng thực ra khá quan trọng để tránh xung đột cài đặt khi bạn vận hành nhiều chiến dịch cùng lúc.
NHẬN ĐỊNH THỰC CHIẾN: PMAX ĐANG DẦN MỞ CỬA HƠN, NHƯNG VẪN CÒN NHIỀU GIỚI HẠN. ĐỪNG KỲ VỌNG QUÁ, ĐÂY LÀ NHỮNG BƯỚC ĐI NHỎ, KHÔNG PHẢI CUỘC CÁCH MẠNG. ĐIỀU QUAN TRỌNG HƠN LÀ BẠN CẦN CHUẨN BỊ ASSET CHẤT LƯỢNG CAO HƠN BAO GIỜ HẾT, VÌ AI SẼ LẤY NHIỀU THỨ TỪ WEBSITE CỦA BẠN ĐỂ TỰ TẠO QUẢNG CÁO.
Phần 2: AI Đang Tự Vận Hành Nhiều Hơn, Và Bạn Cần Biết Để Không Bị Bất Ngờ
Đây là phần tôi muốn nói thẳng hơn, vì nhiều người làm quảng cáo chưa thực sự ý thức được mức độ can thiệp ngày càng sâu của AI vào tài khoản của mình.
Quảng cáo Mua sắm xuất hiện trong AI Mode, Các chiến dịch Shopping chuẩn và Pmax giờ có thể hiển thị trong AI Mode của Google Search. Đây là không gian tìm kiếm được tích hợp AI generative, và Google đang thử nghiệm đưa quảng cáo vào đó. Nếu bạn đang chạy ecommerce, đây là tín hiệu cần theo dõi sát.
Google tự động bật lại từ khóa đang tạm dừng, Điều này cần bạn đặc biệt chú ý. Google sẽ tự động kích hoạt lại các từ khóa có hiệu suất thấp mà bạn đã tạm dừng, với lý do thay đổi hàng loạt của hệ thống với hoạt động thấp. Hành động này sẽ xuất hiện trong lịch sử thay đổi. Nếu bạn không theo dõi thường xuyên, bạn có thể không biết từ khóa đã chết của mình đang được hồi sinh và tiêu ngân sách.
Gợi ý giá trị chuyển đổi theo ROAS cho khách hàng mới, Google đang đề xuất bạn đặt giá trị cao hơn cho khách hàng mới so với khách hàng cũ trong tối ưu hóa ROAS. Đây là tư duy đúng đắn về LTV (lifetime value), nhưng cần thận trọng khi áp dụng vì có thể ảnh hưởng đến phân phối ngân sách.
AI Max Promotion trong Cài đặt chiến dịch, Google đang hiển thị đề xuất kích hoạt AI Max ngay trong phần cài đặt. Đây là cách Google push người dùng dùng thêm tính năng tự động. Không phải xấu, nhưng hãy đọc kỹ trước khi bật.
Nhận định thực chiến: AI đang không chỉ hỗ trợ, nó đang tự ra quyết định thay bạn trong một số trường hợp. Điều này đặt ra yêu cầu mới: bạn cần kiểm tra tài khoản thường xuyên hơn, không phải vì bạn phải làm nhiều hơn, mà vì bạn cần biết AI đang làm gì.
Phần 3: Báo Cáo và Đo Lường, Google Đang Xây Dựng Nền Tảng Data Nghiêm Túc Hơn
Báo cáo thanh toán cho tài khoản MCC, Với những ai quản lý nhiều tài khoản qua MCC (My Client Center), đây là nâng cấp thiết thực. Báo cáo thanh toán tập trung giúp kiểm soát chi tiêu tốt hơn ở cấp độ agency hoặc doanh nghiệp nhiều tài khoản.
Tích hợp nguồn dữ liệu trong phần cài đặt chuyển đổi, Google đang gộp và làm rõ hơn các nguồn dữ liệu chuyển đổi. Điều này giúp giảm trùng lặp và tăng độ chính xác khi đo lường.
Tab Kết quả trong mục Đề xuất, Đây là cập nhật thú vị: Google giờ cho bạn thấy kết quả của các đề xuất đã được áp dụng trước đó. Theo lý thuyết, điều này giúp bạn đánh giá được đề xuất của Google có thực sự hiệu quả không. Tôi sẽ quan sát thêm xem dữ liệu này có đủ minh bạch và khách quan hay không.
Phần 4: Cập Nhật Đáng Chú Ý Cho Video và Demand Gen
Mục tiêu chiến dịch Video mới Nhận biết và Cân nhắc, Google gộp các chiến dịch YouTube, Phạm vi tiếp cận, Lượt xem và Tương tác vào một mục tiêu chung. Điều này đơn giản hóa cấu trúc chiến dịch nhưng cũng đòi hỏi bạn phải rõ ràng hơn về mục tiêu thực sự của mình trước khi chọn kiểu chiến dịch.
Đối tượng Lookalike trong Demand Gen thay đổi cơ chế, Trước đây, bạn chọn phạm vi cố định: Hẹp, Cân bằng, Rộng. Giờ Google chuyển sang mô hình tín hiệu linh hoạt hơn, AI sẽ tự quyết định phạm vi dựa trên tín hiệu bạn cung cấp. Điều này có thể tốt nếu bạn tin vào AI của Google, nhưng sẽ khó kiểm soát hơn nếu bạn muốn tự tinh chỉnh đối tượng.
Tổng kết: Bạn Cần Làm Gì Ngay Bây Giờ?
Tôi không thích kiểu tổng kết check list 10 việc phải làm ngay. Vì thực tế, mỗi tài khoản, mỗi doanh nghiệp có bối cảnh khác nhau. Thay vào đó, tôi muốn chia sẻ ba câu hỏi bạn nên tự hỏi sau khi đọc bài này:
1. Landing page của bạn đã sẵn sàng để AI lấy hình ảnh chưa? Nếu chưa, hãy ưu tiên nâng cấp visual trên website trước khi Google tự làm thay.
2. Bạn có đang theo dõi lịch sử thay đổi tài khoản thường xuyên không? Với việc Google tự bật lại từ khóa và AI tự điều chỉnh nhiều hơn, đây không còn là việc tùy chọn nữa.
3. Chiến lược đo lường của bạn có đủ chặt không? Khi AI ngày càng tối ưu dựa trên tín hiệu chuyển đổi, data đầu vào của bạn càng sạch và chính xác thì kết quả càng tốt.
Google Ads đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Nhưng người làm quảng cáo giỏi không phải là người biết nhiều tính năng nhất, mà là người hiểu được xu hướng đang đi đâu và điều chỉnh chiến lược phù hợp trước khi thị trường thay đổi.