Tiếp thị linh hoạt trong kỷ nguyên công nghệ Marketing 5.0

Tiếp thị linh hoạt trong kỷ nguyên công nghệ Marketing 5.0

Thực hiện vận hành với tốc độ cao và quy mô lớn 

Zara là một trong những thương hiệu thời trang nhanh thành công nhất trong thập kỷ qua. Không giống các công ty may mặc truyền thống dựa vào xu hướng theo mùa dài hơn, Inditex – chủ sở hữu của thương hiệu Zara – đang đặt hy vọng vào thời gian quay vòng nhanh với hơn 10.000 mẫu thiết kế khác nhau mỗi năm. Inditex có thể mang những xu hướng mới nhất từ sản catwalk đến cửa hàng chỉ trong vài tuần. Đằng sau tốc độ phi thường này là một thiết kế và chuỗi cung ứng linh hoạt. 

Công ty này theo dõi xu hướng ăn mặc của người nổi tiếng và các chương trình biểu diễn thời trang trên khắp thế giới. Họ cũng phân tích doanh số của từng đơn vị hàng hóa tồn kho (stock keeping unit – SKU) ở cấp độ cửa hàng để xác định mặt hàng nào có nhu cầu cao theo thời gian thực bằng cách theo dõi thông qua nhận dạng qua tần số vô tuyến (RFID). Sự thật ngầm hiểu từ thị trường được thu thập về sẽ giúp các nhóm phi tập trung phụ trách thiết kế biết phải tạo ra những mặt hàng nào. Việc tìm nguồn cung ứng thường được thực hiện đồng thời với quá trình thiết kế, giúp cho quá trình sản xuất nhanh hơn rất nhiều. Các sản phẩm của Zara cũng được sản xuất theo từng đợt nhỏ để vừa đảm bảo vòng quay hàng tồn kho (inventory turnover) cao, vừa cho phép thương hiệu thử nghiệm sự chấp nhận của thị trường trước khi quyết định sản xuất nhiều hơn. 

Phương pháp tiếp cận thị trường của Zara là một ví dụ về tiếp thị linh hoạt. Phân tích theo thời gian thực, đội ngũ phản ứng nhanh phi tập trung, nền tảng sản phẩm linh động, quy trình đồng thời và thử nghiệm nhanh chóng đều là những dấu hiệu nổi bật của một tổ chức linh hoạt. Với mô hình này, Zara đã thay đổi cách mà mọi người mua quần áo và phụ kiện. 

Tuy vậy, bán lẻ thời trang nhanh là một ngành kinh doanh phân cực. Mặc dù có một lực lượng người hâm mộ hùng hậu, các thương hiệu trong ngành cũng bị chỉ trích về sự lãng phí quá lớn và sử dụng lao động không công bằng. Một tổ chức linh hoạt phải nhanh chóng cảm nhận và phản ứng với cảm xúc của thị trường. Vì vậy, Zara đã công bố ủng hộ nền kinh tế tuần hoàn bằng việc liên tục sử dụng nguyên vật liệu thông qua tái sử dụng và tái chế. Zara cũng cam kết rằng tất cả sản phẩm quần áo của họ sẽ được làm từ chất liệu bền vững vào năm 2025. 

Bài kiểm tra lớn nhất cho sự linh hoạt của Zara là công ty sẽ hoạt động như thế nào trong thế giới hậu đại dịch. Zara thường sử dụng các cửa hàng của mình làm trung tâm hoàn tất đơn hàng cho hoạt động thương mại điện tử. Với các cửa hàng tạm thời phải đóng cửa trong thời gian phong tỏa và 1.200 cửa hàng sẽ đóng cửa vĩnh viễn trên toàn cầu, mô hình trên cần được điều chỉnh lại. Việc tích hợp giữa hoạt động kinh doanh trực tuyến và truyền thống sẽ là chìa khóa thành công cho Zara trong thập kỷ tới. 

Tại sao lại cần tiếp thị linh hoạt? 

Vòng đời sản phẩm ngắn là đặc trưng của ngành công nghệ cao. Các doanh nghiệp trong ngành này đang cạnh tranh để trở thành người đầu tiên tung ra thị trường và thu được giá trị tối đa trước khi công nghệ trở nên lỗi thời. Doanh nghiệp cần theo dõi và phản ứng với các xu hướng mới cũng như hành vi thay đổi của khách hàng. Việc lặp lại sản phẩm mới diễn ra nhanh chóng vì khoảng thời gian thu lợi nhuận từ sản phẩm ngày càng ngắn lại. Vì vậy, các công ty công nghệ cao là những người đầu tiên áp dụng tiếp thị linh hoạt. Trong thế giới số có nhịp độ nhanh, nhiều ngành khác như may mặc, hàng tiêu dùng đóng gói, điện tử tiêu dùng và xe hơi đang trải qua vòng đời sản phẩm bị rút ngắn ở các mức độ khác nhau. Trong các ngành này, sở thích của khách hàng đối với sản phẩm đang nhanh chóng thay đổi do sự gia tăng của đa dạng nguồn cung. Ngay cả trải nghiệm khách hàng cùng có thời hạn sử dụng. Trải nghiệm hấp dẫn lúc này có thể trở nên lỗi thời ngay khi những người khác bất kịp và thay thế nó. 

Môi trường kỹ thuật số luôn được kết nối kéo theo những sở thích thay đổi chóng vánh này. Trải nghiệm khách hàng từng rất riêng tư giờ có thể được phát sóng cho mọi người khác thông qua phương tiện truyền thông xã hội và giảm đi yếu tố gây ngạc nhiên của nó bất cứ khi nào doanh nghiệp cố gắng lập lại lần thứ hai. Khách hàng luôn hiện diện cũng đòi hỏi các thương hiệu luôn sẵn sàng để phục vụ nhu cầu của họ 24/7. Mọi thứ đều theo yêu cầu hay như Tom March gọi là WWW mới (bất cứ thứ gì ( whatever ), bất cứ khi nào (whenever), bất cứ nơi nào (wherever)). Kết quả là doanh nghiệp phải liên tục theo dõi và hành động theo các xu hướng và những cuộc trò chuyện đang diễn ra với tốc độ nhanh hơn. 

Các chiến lược tiếp cận thị trường được lập kế hoạch trước theo cách truyền thống hiện không còn hiệu quả nữa. Trong một thời đại đầy biến động, không chắc chắn, phức tạp và mơ hồ (VUCA: volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), doanh nghiệp không còn có thể lập kế hoạch dài hạn mà không thực hiện nhiều điều chỉnh trong quá trình thực hiện. Trên thực tế, hầu hết các kế hoạch dài hạn đều đã trở nên lỗi thời khi đạt được những cột mốc quan trọng. 

Doanh nghiệp cần phải cùng một lúc vừa theo kịp tốc độ thay đổi của khách hàng, vừa nhanh hơn đối thủ cạnh tranh. Sự linh hoạt chính là yếu tố khác biệt mới. Sự ổn định trong vận hành từng là yếu tố thành công tối quan trọng để doanh nghiệp mở rộng quy mô và phát triển. Mặc dù vẫn còn quan trọng nhưng nói cũng phải được bổ sung bởi các đội ngũ linh hoạt để trở thành chất xúc tác cho động cơ tăng trưởng mới. Tiếp thị linh hoạt là mảnh ghép cuối cùng để doanh nghiệp triển khai Tiếp thị 5.0. Năng lực này phù hợp với bối cảnh kinh doanh có nhịp độ nhanh và không thể đoán trước mà doanh nghiệp đang đối mặt. 

Thiết lập tiếp thị linh hoạt 

Tiếp thị linh hoạt đòi hỏi một loại tư duy nhất định mà các doanh nghiệp truyền thống không có. Theo mặc định, các doanh nghiệp khởi nghiệp đã có sẵn tinh thần linh hoạt bởi luôn khan hiếm nguồn lực. Những doanh nghiệp này cần phải triển khai nhiều thứ nhanh chóng trước khi ngân sách ít ỏi của họ cạn kiệt. Tuy nhiên, các doanh nghiệp lớn nên áp dụng tiếp thị linh hoạt theo cách khác. Cơ cấu phức tạp và tính quan liêu cố hữu trong các tổ chức lớn là kẻ thù tồi tệ nhất của tiếp thị linh hoạt. Những doanh nghiệp này cần thành lập các nhóm riêng biệt để vừa đảm bảo duy trì việc vận hành ổn định và có lãi, vừa có thể đảm bảo rằng họ không bỏ lỡ cơ hội lớn kế tiếp. Thật vậy, quy trình linh hoạt thường chỉ dành riêng cho các dự án đối mới sáng tạo tập trung vào những động cơ tăng trưởng mới.

Có vài thành phần chính trong một tổ chức tiếp thị linh hoạt (xem Hình 12.1). Đầu tiên, doanh nghiệp cần xây dựng năng lực phân tích theo thời gian thực. Kế đến là thành lập các nhóm linh hoạt phi tập trung nghiên cứu những sự thật ngầm hiểu được tạo ra từ việc phân tích. Sau đó, các nhóm này tạo ra nhiều cấu hình sản phẩm hoặc chiến dịch dựa trên một nền tảng linh động. Họ chạy thử nghiệm nhanh trong một quy trình đồng thời, từ việc lên ý tưởng đến tạo ra sản phẩm mẫu. Dựa trên việc kiểm tra từng cấu hình thông qua phân tích mức độ chấp nhận của thị trường, họ sẽ xác định cấu hình nào đem lại kết quả khả quan nhất. Khi triển khai toàn bộ quy trình linh hoạt, doanh nghiệp phải có được tâm lý đổi mới cởi mở, sẵn sàng tận dụng cả nguồn lực bên trong lẫn bên ngoài.

Xây dựng năng lực phân tích theo thời gian thực 

Tiếp thị linh hoạt có cơ chế phản hồi nhanh chóng. Vì vậy, điều đầu tiên cần xây dựng chính là năng lực phân tích. Mục tiêu là để xác định các vấn để cần xử lý hoặc cơ hội để phát triển. Với mục đích này, doanh nghiệp phải nắm bắt dữ liệu khách hàng để giám sát các thay đổi theo thời gian thực. Các công cụ lắng nghe xã hội – còn được gọi là giám sát truyền thông xã hội – có thể đặc biệt hữu ích để theo dõi những cuộc thảo luận về thương hiệu hoặc sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến. Các công cụ này lọc những cuộc trò chuyện xã hội không có cấu trúc thành những thông tin khách hàng có thể sử dụng được, chẳng hạn như từ khóa, xu hướng mới nổi, ý kiến phân cực, tình cảm thương hiệu, sự nhận biết của chiến dịch, sự chấp nhận sản phẩm và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Dữ liệu này cũng được làm phong phú thêm với tính năng gắn thẻ địa lý, cho phép doanh nghiệp theo dõi các sự thật ngầm hiểu theo khu vực và vị trí.

Doanh nghiệp cũng cần theo dõi những thay đổi trong hành vi của khách hàng được phản ánh bởi lượt truy cập và giao dịch. Doanh nghiệp có thể theo dõi hành trình của khách hàng trên trang web của họ và phân tích các giao dịch thương mại điện tử theo thời gian thực. Đối với doanh nghiệp vận hành ở môi trường vật lý, dữ liệu điểm bán (POS) là dữ liệu phổ biến nhất để đánh giá xem một mã SKU sản phẩm cụ thể có hấp dẫn được thị trường hay không. Bằng việc sử dụng các thẻ RFID trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể có bức tranh tốt hơn về hành trình trước khi khách quyết định mua hàng. Ví dụ, các nhà bán lẻ có thể hiểu rõ khách hàng mất bao lâu để quyết định trước khi mua một sản phẩm và hành trình họ đã đi qua như thế nào trước khi sản phẩm đến bàn thu ngân. 

Với sự cho phép, thẻ RFID cũng có thể hoạt động như thiết bị đeo để theo dõi hành trình di chuyển của khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Disney nhúng RFID vào vòng đeo tay thông minh Magic Band để theo dõi hành trình của du khách trong các công viên giải trí của mình. Mayo Clinic sử dụng RFID trên dây đeo cổ tay của bệnh nhân và huy hiệu của nhân viên cho cùng một mục đích. Doanh nghiệp B2B sử dụng RFID để quản lý hậu cần và tối ưu hóa chuỗi cung ứng. 

Những dữ liệu giao dịch và lưu lượng này rất hữu ích để nhanh chóng phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các chiến dịch và kết quả, hoặc giữa việc ra mắt sản phẩm và bán hàng. Trong các lĩnh vực khác, mục tiêu là tìm ra sự phù hợp tốt nhất giữa sản phẩm với thị trường. Các chỉ số để đo lường sự thành công phải có ý nghĩa và có thể hành động được để doanh nghiệp biết chính xác những gì cần tinh chỉnh từ các chiến dịch hoặc sản phẩm. Khả năng phân tích theo thời gian thực cho phép doanh nghiệp thử nghiệm và xác thực kết quả một cách nhanh chóng.

Thành lập các nhóm phi tập trung 

Tiếp thị linh hoạt đòi hỏi nhiều nhóm nhỏ phụ trách nhiều công việc khác nhau. Các nhóm này sẽ được cung cấp những sự thật ngầm hiểu đúc kết từ việc phân tích theo thời gian thực. Trong tiếp thị linh hoạt, mỗi nhóm được phân công cho một nhiệm vụ cụ thể với một mốc thời gian để hoàn thành. Như vậy, các nhóm có trách nhiệm hơn. Mô hình này lấy cảm hứng từ scrum – một phương pháp linh hoạt được áp dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực phát triển phần mềm. Trong không gian tiếp thị, các ứng dụng của phương pháp linh hoạt có thể bao gồm thiết kế trải nghiệm khách hàng mới (CX), đổi mới sản phẩm, cải tiến quy trình tiếp thị, chiến dịch tiếp thị sáng tạo và phát triển thị trường mới. 

Một trong những rào cản chính của tiếp thị linh hoạt là tâm lý cục bộ của tổ chức. Nhiều tổ chức lớn gặp khó khăn trong việc đồng bộ những bộ phận chức năng khác nhau có các chỉ số hiệu suất chính yếu (key performance indicator – KPI) mâu thuẫn với nhau. Vì vậy, mỗi nhóm linh hoạt cần bao gồm các thành viên liên chức năng chuyên trách với chuyên môn đa dạng: phát triển sản phẩm, tiếp thị và công nghệ. Vì các nhóm có quy mô nhỏ và hoạt động trên cùng một nhóm mục tiêu nên tâm lý cục bộ có thể bị loại bỏ. Đồng thời, nhân viên cũng sẽ gắn bó hơn và cảm thấy công việc của họ có ý nghĩa. 

Ngoài việc giảm thiểu bất kỳ rào cản nào, các nhóm liên chức năng cũng phù hợp với yêu cầu tư duy khác biệt vốn rất cần thiết trong bất kỳ dự án đổi mới nào. Các nhóm liên chức năng cũng bắt buộc phải triển khai những ý tưởng vào đời thực. Ví dụ, nhân viên phụ trách tiếp thị có vai trò giải thích những sự thật ngầm hiểu trong khi nhân viên kỹ thuật giúp phát triển các nguyên mẫu phù hợp. Mỗi nhóm cần có tất cả nguồn lực cần thiết để hoàn thành các mục tiêu một cách độc lập. 

Các mô hình ra quyết định truyền thống với quy trình phê duyệt nhiều lớp cũng quá cồng kềnh đối với tiếp thị linh hoạt. Các quyết định cần được đưa ra nhanh chóng và sự chậm trễ sẽ ảnh hưởng đáng kể đến kết quả. Vì vậy, các nhóm phải được tự chủ và được trao quyền ra quyết định ở phân cấp liên quan đến nhiệm vụ của họ. Mô hình linh hoạt đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ của lãnh đạo cao nhất. Vai trò của quản lý cấp cao trong tiếp thị linh hoạt là theo dõi tiến độ, đưa ra phản hồi ở tầm chiến lược và huấn luyện các nhóm trong khi vẫn cung cấp cho các nhóm sự tự do. Nhưng quan trọng nhất, các giám đốc điều hành cấp cao phải tích hợp tất cả dự án linh hoạt và đồng bộ chúng với mục tiêu chung của doanh nghiệp. 

Phát triển một nền tảng sản phẩm linh động 

Lý do quan trọng nhất để các nhóm linh hoạt có được kết quả nhanh chóng nằm ở chỗ họ không phải xây dựng các dự án mới từ con số không. Thay vào đó, mọi vòng lặp mới đều đến từ cùng một cơ sở gọi là nền tảng. Ví dụ, khi khách hàng đánh giá một sản phẩm cụ thể, họ không yêu hoặc ghét sản phẩm đó hoàn toàn. Họ có thể không thích một số yếu tố trong khi lại mong muốn những yếu tố khác. Vì vậy, mọi thứ gồm tính năng sản phẩm, thành phần của phần mềm, điểm tiếp xúc trải nghiệm khách hàng hoặc thiết kế sáng tạo … đều được thiết kế theo mô đun và phân lớp. Phần cơ sở đóng vai trò là sản phẩm cốt lõi trong khi các mô đun khác có thể được phối hợp khác nhau ở vòng ngoài để tăng cường sản phẩm. 

Theo mặc định, các doanh nghiệp phần mềm và kỹ thuật số khác nhanh nhẹn và linh hoạt hơn trong việc phát triển sản phẩm của họ. Vì không sở hữu tài sản vật chất nên họ có thể thích ứng tốt hơn với sự biến động và không chắc chắn của thị trường. Mặc dù có nguồn gốc từ các sản phẩm kỹ thuật số nhưng thực tế này cũng phổ biến ở các doanh nghiệp phần cứng. Ví dụ, trong lĩnh vực xe hơi, việc phát triển sản phẩm dựa trên chỉ một vài nền tảng là điều bình thường. Các mẫu xe hơi khác nhau với kiểu dáng khác nhau và thậm chí thương hiệu sản xuất khác nhau có thể sử dụng cùng một nền tảng. Lý do cho mô hình vận hành này là để tiết kiệm chi phí và tiêu chuẩn hóa các quy trình sản xuất trên toàn cầu. Bằng cách này, nhà sản xuất xe hơi có thể giữ giá thấp trong khi vẫn cung cấp đa dạng thiết kế tùy biến phù hợp với sở thích khác nhau của thị trường. 

Trong một vài trường hợp, các doanh nghiệp chuyển mô hình kinh doanh từ sở hữu phần cứng sang các dịch vụ kỹ thuật số để nâng cao tính linh hoạt của họ. Các sản phẩm phần cứng và phần mềm có chu kỳ bán hàng dài hơn do khách hàng không thường xuyên nâng cấp chúng nếu những cải tiến không đáng kể. Vì vậy, tiếp thị linh hoạt có thể không hữu ích. Đây là lý do tại sao các công ty công nghệ chuyển từ bản phần cứng và phần mềm cho doanh nghiệp sang mô hình thuê bao dịch vụ. Với mô hình doanh thu mới này, họ có thể cung cấp các sản phẩm được tích hợp tốt và liên tục cập nhật. 

Với nền tảng sản phẩm linh động, các nhóm linh hoạt có thể nhanh chóng thử nghiệm với nhiều cấu hình khác nhau cho đến khi họ nhận được sự phản hồi thuận lợi nhất từ thị trường. Nhưng quan trọng nhất, nền tảng sản phẩm và các thành phần mô đun cho phép doanh nghiệp thực hiện hoạt động tùy biến đại chúng. Khách hàng có thể chọn cấu hình riêng cho tất cả các loại sản phẩm như sữa chua đông lạnh, giày dép và máy tính xách tay. 

Phát triển quy trình đồng thời

Dự án đổi mới thường tuân theo mô hình thác nước hoặc cổng – giai đoạn, trong đó, mỗi bước từ lên ý tưởng đến khởi chạy đều được thực hiện theo trình tự. Cuối mỗi giai đoạn đều có một điểm kiểm soát. Vì vậy, quy trình này không thể chuyển sang giai đoạn kế tiếp nếu giai đoạn trước đó chưa hoàn thành. Nhiều điểm kiểm soát cũng làm cho cách tiếp cận này tốn nhiều thời gian.

Trong tiếp thị linh hoạt, mô hình này được thay thế bằng phương pháp đồng thời, trong đó, các giai đoạn khác nhau được triển khai song song. Ngoài việc tốc độ được cải thiện thấy rõ, quy trình đồng thời còn có một lợi ích lớn khác. Mô hình thác nước không phù hợp với các dự án quy mô lớn và dài hạn mà các sai sót được phát hiện muộn trong quá trình có thể đóng nghĩa với việc khởi động lại toàn bộ các bước. Mô hình cấu trúc này cũng rất cứng nhắc và không cho phép thay đổi đáng kể một khi dự án bắt đầu. Quy trình đồng thời là giải pháp cho những vấn đề này. 

Vì nó không tuần tự, mọi thành phần của đổi mới – thiết kế, sản xuất, phân tích dự án – đều được xem xét sớm trong quy trình. Công việc cũng được chia thành các dòng công việc nhỏ với các mốc thời gian ngắn. Vì vậy, các vấn đề tiềm ẩn có thể được xác định và khắc phục trước khi sự đổi mới đã đi quá sâu vào quá trình phát triển. 

Tuy vậy, quy trình đồng thời cũng đặt ra một số thách thức cần vượt qua. Rủi ro đáng kể nhất là trong quá trình tích hợp giữa các dòng công việc. Việc phối hợp liên tục giữa và trong các nhóm là rất quan trọng để đảm bảo các dòng công việc được đồng bộ và tương thích. Mỗi tiến độ và thay đổi gia tăng trong một dòng công việc phải được thông báo để có thể thực hiện các điều chỉnh trong các dòng công việc khác. Các nhóm linh hoạt phải tiến hành một cuộc họp ngắn hằng ngày cho mục đích phối hợp này. Vì cuộc họp diễn ra ngắn gọn nên họ phải nhanh chóng đưa ra quyết định. Những người mới làm quen với mô hình linh hoạt có thể cảm thấy khó khăn với các hoạt động này. 

Trong tiếp thị linh hoạt, các giai đoạn phát triển cũng được thực hiện đồng thời với việc thử nghiệm. Các nhóm sẽ không bao giờ chờ đợi thử nghiệm thị trường khi hoàn thành một vòng lặp. Thay vào đó, họ tiếp tục chuyển sang vòng lặp tiếp theo. Vì vậy, để có ảnh hưởng với sự phát triển kế tiếp, việc thử nghiệm thị trường cần phải được tiến hành nhanh chóng giữa các vòng lặp. 

Triển khai thử nghiệm nhanh 

Thử nghiệm nhanh là một trong những yếu tố quan trọng nhất của tiếp thị linh hoạt. Theo truyền thống, việc thử nghiệm khái niệm phụ thuộc vào hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi ra mắt sản phẩm. Nghiên cứu trước khi tung sản phẩm tập trung vào việc khám phá sự thật ngầm hiểu của khách hàng, là cơ sở cho việc phát triển sản phẩm mới hoặc ý tưởng chiến dịch. Sau đó, các ý tưởng được trình bày cho một nhóm đáp viên trong các buổi thử nghiệm khái niệm. Vì những khái niệm vẫn chỉ là giả thuyết và thường không có nguyên mẫu phù hợp nên các đáp viên gặp khó khăn trong việc hình dung ra sản phẩm cuối cùng. Vì vậy, việc thử nghiệm khái niệm có thể bị sai lệch. Hơn nữa, để có được kết quả thì cũng tốn thời gian, khiến quá muộn để thực hiện các thay đổi . 

Tuy nhiên, trong tiếp thị linh hoạt, các sản phẩm thật được sản xuất theo các lô nhỏ và bán cho khách hàng thực sự theo mô hình của khởi nghiệp tinh gọn. Phiên bản sản phẩm đầu tiên với các tính năng vừa đủ để ra mắt được gọi là sản phẩm khả dụng tối thiểu (minimum viable product – MVP). Điều quan trọng cần lưu ý là định nghĩa về sản phẩm rất rộng, có thể bao gồm một sản phẩm thực tế, một UI / UX mới hoặc một ý tưởng chiến dịch. Điều cần thiết là phải tung ra MVP càng nhanh càng tốt để doanh nghiệp có thể có những đúc kết đầu tiên phục vụ cho cải tiến và nâng cao sản phẩm trong tương lai. 

Khả năng thử nghiệm nhanh cho phép doanh nghiệp học hỏi trong một môi trường được kiểm soát. Các thử nghiệm được cách ly với các vị trí địa lý cụ thể để doanh nghiệp có thể hạn chế thất bại và quản lý rủi ro một cách an toàn. Có thể thực hiện nhiều lần các vòng lặp để tinh chỉnh sản phẩm liên tục theo thời gian. Hơn nữa, việc phân tích theo thời gian thực cho phép doanh nghiệp đo lường sự chấp nhận của thị trường ngay lập tức trước khi ra mắt phiên bản kế tiếp hoặc triển khai ở quy mô lớn hơn. 

Khi tiến hành các thử nghiệm, không phải lúc nào cũng cần kiên trì với những ý tưởng ban đầu và thực hiện những cải tiến nhỏ liên tục. Trong một số trường hợp, sự chấp nhận của thị trường quá thấp trong nhiều vòng lặp thì các nhóm linh hoạt phải quyết định thay đổi quy trình dự án một cách triệt để. Những sự thật ngầm hiểu mới được tìm thấy từ việc phân tích cũng có thể thay đổi định hướng của dự án. Trong mô hình linh hoạt, điều này được gọi là xoay vòng. Việc xoay vòng là một thử thách vì nhóm phải quay lại phác thảo ban đầu và suy nghĩ lại các vấn đề hoặc cơ hội. Khả năng xoay vòng nhanh chóng khi mọi thứ không theo ý mình thường được coi là điểm khác biệt lớn nhất giữa các tổ chức truyền thống và linh hoạt. 

Nắm bắt sự đổi mới mở

Mặc dù tập trung vào các nhóm nhưng cách tiếp cận linh hoạt không có nghĩa là doanh nghiệp phải tự làm mọi thứ. Để cắt giảm thời gian tiếp cận thị trường, doanh nghiệp phải tận dụng cả nguồn lực bên trong lẫn bên ngoài. Khái niệm đổi mới mở – một thuật ngữ do Henry Chesbrough đưa ra – phù hợp với tiếp thị linh hoạt. Cách tiếp cận này cho phép doanh nghiệp tiếp cận với nguồn ý tưởng, giải pháp và tài năng chuyên môn trên toàn cầu. Hơn nữa, với mô hình này, doanh nghiệp không cần phải xây dựng các phòng thí nghiệm đổi mới hoặc các trung tâm nghiên cứu và phát triển vốn có cơ cấu chi phí cao hơn. 

Ngày nay, doanh nghiệp mở ra quy trình đổi mới của họ, sử dụng cả phương pháp tiếp cận từ trong ra ngoài và từ ngoài vào trong. Các doanh nghiệp lớn mở mã nguồn các công nghệ mà họ đã tạo ra từ bên trong để cho cả thế giới bên ngoài tiếp cận. Bằng cách này, một cộng đồng các nhà phát triển trên toàn cầu có thể xây dựng dựa trên những công nghệ đó và đem lại các cải tiến cho mã nguồn. Ví dụ, Google đã cho mở mà nguồn TensorFlow, công cụ công nghệ AI tiên tiến của hãng này.

Doanh nghiệp cũng đã chấp nhận các ý tưởng từ mạng lưới bên ngoài vào. Sự đồng sáng tạo với khách hàng và hợp tác với bên thứ ba được chứng minh là có thể đẩy nhanh và cải tiến chất lượng của sự đổi mới. Có một số cách để doanh nghiệp có thể tận dụng được những ý tưởng từ bên ngoài. Phổ biến nhất là thử thách đổi mới mở. Doanh nghiệp có thể công bố những thách thức mà họ đang đối mặt và mời gọi giải pháp. Singapore Airlines tim kiếm các giải pháp kỹ thuật số giúp định nghĩa lại trải nghiệm khách hàng của họ thông qua cuộc thi AppChallenge. Giải vô địch Đổi mới Sáng tạo Zurich tìm kiếm các ý tưởng công nghệ cho lĩnh vực bảo hiểm, bao gồm các ứng dụng AI và xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP). 

Một cách khác để thu thập các giải pháp bên ngoài là thông qua sàn giao dịch đổi mới. Một trong những nền tảng như vậy là InnoCentive, đóng vai trò là cầu nối giữa những người tìm kiếm sự đổi mới và một mạng lưới những người giải quyết vấn đề để được trả công. Doanh nghiệp cũng có thể xây dựng mạng lưới các đối tác đối mới bên ngoài của mình. Một ví dụ nổi bật là Connect + Develop của P&G, một nền tảng giúp doanh nghiệp này quản lý mối quan hệ đối tác với các nhà đổi mới sáng tạo và chủ sở hữu các bảng sáng chế. 

Thách thức lớn nhất của việc sử dụng mô hình đổi mới mở là việc đồng bộ giữa các nhóm linh hoạt với các đối tác đổi mới. Các nhóm linh hoạt thường ngồi cùng một vị trí để đảm bảo sự công tác chặt chế trong một thời gian giới hạn. Đổi mới mở đòi hỏi các nhóm linh hoạt phải cộng tác với các đối tác bên ngoài, biến nó thành một mô hình linh hoạt phi tập trung. 

Quản trị dự án tiếp thị linh hoạt 

Việc áp dụng những nguyên tắc linh hoạt trong quản trị dự án tiếp thị đòi hỏi phải có các tài liệu bằng văn bản một cách nhanh chóng và ngắn gọn. Một bảng công tác một trang giúp các nhóm linh hoạt hiểu rõ các các dự án tiếp thị cụ thể (xem Bảng 12.2). Vì sự phối hợp là rất quan trọng trong một hệ thống linh hoạt, loại văn bản này cũng là một công cụ giao tiếp để truyền đạt tiến độ gia tăng được thực hiện trong mỗi chu kỳ. 

Bảng công tác này phải gồm một số yếu tố cần thiết. Đầu tiên là phần yêu cầu thị trường, đưa ra các vấn đề cần giải quyết và cơ hội để cải tiến dựa trên dữ liệu thời gian thực. Các giải pháp đề xuất và các vòng lặp cũng phải được ghi chép đầy đủ, đặc biệt là định nghĩa sản phẩm khả dụng tối thiểu. Bảng công tác cũng nên có các tác vụ cần thiết với tiến trình và người phụ trách. Cuối cùng, nó cũng phải ghi lại kết quả thử nghiệm thị trường, điều này sẽ hữu ích cho vòng lặp tiếp theo. 

Bảng công tác phải được viết cho mỗi chu kỳ hoặc mỗi vòng lặp và được phân phối cho tất cả các bên liên quan. Tuy nhiên, quá trình văn bản hóa này không bao giờ nên là gánh nặng về công việc giấy tờ cho nhóm. Mục đích của nó là để đồng bộ các mục tiêu với hành động và kết quả trong mọi dự án tiếp thị.

Tóm tắt: Triển khai các sáng kiến tiếp thị với tốc độ và quy mô 

Trong các ngành, vòng đời của sản phẩm đang ngắn lại bởi sự thay đổi liên tục trong kỳ vọng của khách hàng và sự gia tăng của sản phẩm mới. Hiện tượng này cũng đang xảy ra với trải nghiệm của khách hàng khi nó có thể trở nên lỗi thời trong một thời gian ngắn. 

Các mô hình truyền thống về lập kế hoạch và quản lý dự án tiếp thị không phù hợp với bối cảnh mới. Chiến lược tiếp thị dài hạn không còn phù hợp nữa. Phương pháp đổi mới theo mô hình thác nước hoặc cổng – giai đoạn được coi là quá chậm. Những khách hàng luôn hiện diện đòi hỏi doanh nghiệp phải theo kịp bằng sự linh hoạt của tổ chức, kéo theo cách tiếp cận tiếp thị linh hoạt. Sự ổn định trong vận hành cũng phải được bổ sung bởi hoạt động tiếp thị linh hoạt vì nó sẽ trở thành chất xúc tác cho tăng trưởng. 

Việc triển khai tiếp thị linh hoạt cần phải có một số thành phần. Việc phân tích theo thời gian thực cho phép doanh nghiệp nắm bắt sự thật ngầm hiểu của thị trường một cách nhanh chóng. Dựa trên những ý tưởng mới được khám phá, các sáng kiến tiếp thị được thiết kế và phát triển theo từng đợt nhỏ và tăng dần bởi các nhóm linh hoạt phi tập trung. Các nhóm này sử dụng một nền tảng linh động và quy trình đồng thời để đưa ra một sản phẩm khả dụng tối thiểu. Các vòng lặp sản phẩm sau đó được kiểm tra thông qua thử nghiệm nhanh. Để đẩy nhanh quá trình hơn nữa, doanh nghiệp có thể áp dụng cách tiếp cận đối mới mở và tận dụng cả nguồn lực bên trong lẫn bên ngoài. 

Trích dẫn: Sách Marketing 5.0  – Công nghệ vị nhân sinh

Mình là Đình Trung, rất vui được chia sẻ cùng bạn. Bạn có thể kết nối với mình trên kênh Tiktok Đình Trung nhé