Nội chung chính
Khoảng cách thế hệ trong Marketing, Marketing đến thế hệ Baby Boomer, X,Y,Z và Alpha
Một phó phòng tiếp thị 25 tuổi được giao thiết kế quảng cáo in ấn sản phẩm mới dành cho thế hệ Y( (thế hệ Thiên niên kỷ, Millennial). Sau khi tiến hành các cuộc phỏng vấn với một mẫu khách hàng tiềm năng, cô ấy đã tạo ra một quảng cáo đẹp với đồ họa bắt mắt với chỉ một dòng chữ, theo sau là liên kết website để kêu gọi hành động. Điều mà cô không lường trước được là vị giám đốc tiếp thị 50 tuổi của cô đã phàn nàn về việc thiếu chi tiết về tính năng, ưu điểm và lợi ích sản phẩm trên bản in đó. Nghĩ rằng người quản lý của mình không hiểu về phương pháp tiếp thị tối giản cho thế hệ Y, cô ấy xin nghỉ việc. Trớ trêu là sự thay đổi này cũng làm cho người quản lý của cô cũng có quan điểm rằng những nhân sự trẻ ngày nay không chấp nhận được sự phê bình phản biện.
Ngày nay, sự lệch pha mang tính thế hệ này đang diễn ra ở mọi tổ chức. Các nhà tiếp thị trên thế giới đang phải đối mặt với thách thức cùng lúc phục vụ năm thế hệ khác nhau: bùng nổ dân số (Baby Boomer), X, Y, Z và Alpha. Bốn thế hệ đầu tiên tạo nên lực lượng lao động. Phần lớn những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số vẫn đang trong độ tuổi lao động. Tuy nhiên, thế hệ X hiện đang nắm giữ hầu hết các vị trí lãnh đạo trên toàn thế giới. Thế hệ Y hiện đang là lực lượng lao động lớn nhất và thế hệ Z chỉ mới gia nhập vào lực lượng này. Các thế hệ này có mức độ hiểu biết về công nghệ khác nhau. Việc nhìn nhận thị trường thông qua lăng kính các thế hệ sẽ giúp nhà tiếp thị hiểu được cách tốt nhất để triển khai Tiếp thị 5.0 theo hướng công nghệ.
Thách thức của việc phục vụ các thế hệ khác nhau
Mỗi thế hệ được định hình bởi một môi trường văn hóa xã hội và kinh nghiệm sống khác nhau. Lấy ví dụ thế hệ X: lớn lên với sự nuôi dạy tối thiểu do bố mẹ ly hôn hoặc cả hai bố mẹ đều đi làm. Khi còn trẻ, họ bị ảnh hưởng văn hóa bởi các video âm nhạc của MTV. Do đó, họ coi trọng sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống hơn các thế hệ khác và được đánh giá là độc lập và sáng tạo hơn. Khi trưởng thành, họ trải nghiệm một thế giới không có và có Internet, điều này làm cho họ có khả năng thích nghi tốt cả nơi làm việc truyền thống và kỹ thuật số.
Mỗi thế hệ cũng có những sở thích và thái độ khác nhau đối với sản phẩm và dịch vụ – thúc đẩy nhà tiếp thị đưa ra những giải pháp khác nhau về việc giới thiệu sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và thậm chí là mô hình kinh doanh. Ví dụ, thế hệ Y ưu tiên hơn về trải nghiệm so với việc sở hữu. Họ thichs sử dụng dịch vụ của Uber hơn là sở hữu một chiếc xe hơi. Sở thích này đã dẫn đến sự tăng trưởng của tất cả mô hình dịch vụ theo yêu cầu. Mô hình kinh doanh cũng đã chuyển đổi từ việc bán sản phẩm sang bán gói thuê bao. Thế hệ Y thích nghe nhạc trực tuyến trên Spotify trả tiền theo tháng hơn là mua từng album âm nhạc.
Mặc dù hiểu được nhu cầu đặc trưng của những thế hệ khác nhau nhưng hầu hết doanh nghiệp đều không thể phục vụ được toàn bộ thị trường các thế hệ này. Doanh nghiệp thường mắc kẹt với một danh mục sản phẩm và dịch vụ cố định, khó có thể tùy biến theo từng thế hệ. Hệ quả là doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ hai hoặc ba thế hệ cùng một lúc. Doanh nghiệp cũng phải vật lộn để thích nghi với việc vòng đời sản phẩm bị rút ngắn do sự thay đổi liên tục về nhu cầu và mong muốn của những thế hệ trẻ hơn. Nhiều doanh nghiệp trong nhiều ngành như xe hơi, điện tử, công nghệ cao, hàng tiêu dùng đóng gói và thời trang… đều cảm thấy áp lực phải phát triển sản phẩm mới một cách nhanh chóng và tạo ra lợi nhuận trong một thời gian ngắn.
Việc xác định đối tượng và thị trường mục tiêu tạo ra tình huống khó xử lý khi thế hệ Baby Boomer và thế hệ X với nguồn lực dồi dào và mức độ sẵn sàng chi trả cao vẫn đang đem lại giá trị lớn nhất cho các thương hiệu. Trong khi đó, tỷ trọng lớn đóng góp cho tài sản thương hiệu lại được tạo ra từ việc bảo chứng của thế hệ Y và Z nhờ vào yếu tố sành điệu và am hiểu công nghệ . Và quan trọng nhất , thế hệ Y và Z đang bắt đầu ảnh hưởng ngược trở lại cha mẹ của mình thuộc thế hệ Baby Boomer và thế hệ X trong nhiều quyền định mua sắm . Doanh nghiệp cần phải cân bằng giữa hai mục tiêu: tối đa hóa việc tạo ra giá trị cho hiện tại và bắt đầu định vị thương hiệu cho tương lai
Năm thế hệ trong marketing
Chúng tôi tin rằng mỗi khách hàng là duy nhất và với sự hỗ trợ của công nghệ, cuối cùng hoạt động tiếp thị cũng sẽ theo cơ chế 1-1 , nhờ vào việc tùy biến và cá nhân hóa ở cấp độ cá nhân. Trong tương lai , nhà tiếp thị sẽ thực hiện việc phân khúc từng cá nhân, mỗi phân khúc có những nhóm sở thích và hành vi riêng biệt. Tuy nhiên, sẽ hữu ích khi chúng ta nhìn nhận hướng phát triển tổng thể của hoạt động tiếp thị bằng cách quan sát thị trường đại chúng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ trong tương lai. Hiểu được sự thay đổi mang tính nhân khẩu học một cách tổng thể trên thị trường là cách cơ bản nhất để dự đoán tương lai của tiếp thị sẽ phát triển về đâu.
Tổ hợp theo thế hệ là một trong những cách phân khúc thị trường đại chúng phổ biến nhất. Tiền đề của phương pháp này là những người được sinh ra và lớn lên trong cùng một thời kỳ sẽ cùng trải qua những sự kiện quan trọng giống nhau. Do đó , họ có cùng trải nghiệm văn hóa xã hội như nhau và đa phần sở hữu những hệ giá trị, thái độ và hành vi giống nhau.
Baby Baby Boomer: Trụ cột kinh tế đang già đi
Thế hệ Baby Boomer chỉ những người được sinh ra từ năm 1946 đến năm 1964. Thuật ngữ này xuất phát từ tỷ lệ sinh sản cao ở Mỹ và nhiều nơi khác trên thế giới sau Thế chiến thứ hai. Với sự phát triển kinh tế và an ninh thời hậu chiến, nhiều cặp vợ chồng quyết định có con và nhanh chóng trở thành thị trường mục tiêu hàng đầu cho nhà tiếp thị vào thời điểm đó.
Thế hệ Boomer đời đấu trải qua độ tuổi thanh thiếu niên vào những năm 1960, được nuôi dưỡng trong các gia đình tương đối giàu có hơn. Tuy nhiên, quá trình trưởng thành của họ phải trải qua những căng thẳng chính trị xã hội trong suốt thập kỷ đó. Do đó, họ thường được gắn liền với văn hóa phản kháng ở Mỹ và các nước phương Tây khác. Nhiều khái niệm phi chính thống xuất hiện trong giai đoạn này như: hoạt động xã hội , bảo vệ môi trường và phong cách hippie. Văn hóa phản kháng này được khuếch đại bởi sự phát triển của truyền hình và quảng cáo cũng như làn sóng New Hollywood.
Không giống như Boomer đời đấu, những Boomer đời cuối – còn được gọi là thế hệ Jones – phải trải qua thời thiếu niên trong những năm 1970 đầy biến động và kinh tế đình trệ. Vì cha mẹ đều phải lao động, họ sống tự lập và làm việc chăm chỉ hơn trong giai đoạn đầu của sự nghiệp. Nhóm Baby Boomer đời cuối này là tiền thân của thế hệ X khi có cùng nhiều đặc điểm giống nhau.
Với số lượng lớn và sự bùng nổ kinh tế Mỹ sau chiến tranh trong suốt quá trình trưởng thành của mình, Baby Boomer trở thành một trong những lực lượng kinh tế hùng hậu. Trong nhiều thập kỷ , Baby Boomer là trọng tâm của các nhà tiếp thị trước khi thế hệ Y vượt qua họ về mặt số lượng. Ngày nay, với mức sống giàu có và tuổi thọ cao hơn, nhiều Baby Boomer chọn nghỉ hưu trễ hơn và kéo dài sự nghiệp đến tận sau 65 tuổi. Vẫn giữ vai trò điều hành trong các doanh nghiệp, Baby Boomer thường bị thế hệ trẻ hơn chỉ trích vì không sẵn sàng áp dụng công nghệ mới và phá vỡ những thông lệ kinh doanh cũ kỹ.
Thế hệ X: Những nhà lãnh đạo “con giữa”
Thế hệ X chỉ những người được sinh ra trong giai đoạn từ 1965 đến 1980. Bị lu mờ và bị kẹp ở giữa bởi sự áp đảo của thế hệ Baby Boomer và thế hệ Y, thế hệ X đã lọt ra khỏi tầm ngắm của các nhà tiếp thị và do đó được mệnh danh là “đứa con giữa bị lãng quên”.
Thế hệ X đã trải qua những năm 1970 đầy biến động và những năm 1980 không ổn định trong suốt thời thơ ấu và thiếu niên của mình, tuy nhiên, họ gia nhập vào lực lượng lao động trong tình hình kinh tế tốt hơn. Đặc điểm của thế hệ này chính là khái niệm “bạn bè và gia đình”. Lớn lên trong các gia đình có cha mẹ đều đi làm hoặc ly hôn, khi còn nhỏ, thế hệ X dành ít thời gian với gia đình và tương tác với bạn bè nhiều hơn. Mối quan hệ cùng lứa tuổi bền chặt của thế hệ X tạo cảm hứng cho các chương trình truyền hình ăn khách về chủ đề tình bạn trong những năm 1990, chẳng hạn như Beverly Hills, 90210 và Friends.
Là “con giữa”, thế hệ X trải qua nhiều thay đổi lớn về công nghệ tiêu dùng, làm cho họ có khả năng thích ứng cao. Thời niên thiếu, thế hệ X lớn lên cùng các video âm nhạc trên MTV và những bài nhạc trong băng cát sét với Walkman của họ. Khi trưởng thành , họ sử dụng CD và MP3 cũng như dịch vụ truyền tải âm thanh trực tuyến để nghe nhạc. Họ chứng kiến sự phát triển và thoái trào của dịch vụ cho thuê DVD và sự dịch chuyển qua mô hình phát video trực tuyến. Quan trọng nhất, thời điểm gia nhập lực lượng lao động của họ được đánh dấu bởi sự phát triển của Internet, làm cho họ trở thành những người đầu tiên quen thuộc với sự kết nối.
Mặc dù bị hầu hết các nhà tiếp thị bỏ qua, thế hệ X ngày nay đã trở thành một trong những thế hệ có ảnh hưởng nhất trong lực lượng lao động. Với kinh nghiệm làm việc trung bình 20 năm và đạo đức làm việc vững vàng, thế hệ X đang nắm giữ hầu hết các vai trò lãnh đạo trong doanh nghiệp. Do Baby Boomer kéo dài độ tuổi nghỉ hưu, hạn chế khả năng thăng tiến cao hơn của thế hệ X, nhiều người thuộc thế hệ này đã rời bỏ công việc của mình ở độ tuổi tứ tuần để bắt đầu kinh doanh riêng và trở thành những doanh nhân thành đạt.
Thế hệ Y: Thế hệ Tại sao (Millennial)
Thế hệ Y – những người được sinh ra trong giai đoạn 1981-1996 – là thế hệ được nói đến nhiều nhất trong vài thập kỷ gần đây. Trưởng thành trong thiên niên kỷ mới nên họ cũng được gọi là thế hệ Millennial. Được sinh ra trong một thời kỳ bùng nổ dân số khác, hầu hết thế hệ Y là con của Baby Boomer. Đây là lý do họ còn được gọi là thế hệ Echo Boomer. Nhìn chung, thế hệ này được giáo dục tốt và đa dạng văn hóa hơn các thế hệ trước. Họ cũng là thế hệ đầu tiên gắn bó chặt chẽ với việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Không giống thế hệ X vốn là những người đầu tiên sử dụng Internet phục vụ cho công việc, thế hệ Y biết đến Internet ở độ tuổi trẻ hơn rất nhiều. Vì vậy ngay từ đầu, thế hệ Y đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và những công nghệ liên quan đến Internet khác cho các mục tiêu cá nhân.
Trên phương tiện truyền thông xã hội, họ rất cởi mở trong việc thể hiện bản thân và thường so sánh mình với những người cùng lứa tuổi. Họ cảm thấy cần phải có được sự xác nhận và chấp thuận tử bạn bè xung quanh. Kết quả là họ thường bị ảnh hưởng bởi những gì bạn bè họ thảo luận và mua sắm. Họ tin tưởng những người xung quanh mình hơn là các thương hiệu có tên tuổi. Thế hệ Y tìm hiểu thông tin và mua sắm trực tuyến rất nhiều, chủ yếu trên điện thoại di động của họ. Tuy vậy, họ không mua sản phẩm nhiều như các thế hệ lớn hơn vì họ thích trải nghiệm hơn việc sở hữu. Họ không tập trung vào việc tích lũy của cải và tài sản mà tập trung vào việc gia tăng trải nghiệm sống.
Do có trình độ học vấn cao hơn, đa dạng hơn và tiếp xúc với nội dung không giới hạn, thế hệ Y có tư duy cởi mở và lý tưởng hơn. Thế hệ Y đặt câu hỏi về mọi thứ, điều này khiến họ dễ gây ra xung đột tại nơi làm việc với các thế hệ cũ luôn mong đợi họ tuân theo các quy tắc.
Giống như cha mẹ thuộc thế hệ Baby Boomer , Millennial thường được phân loại thành hai nhóm nhỏ. Millennial đời đấu – những người sinh vào những năm 1980 – gia nhập thị trường lao động trong giai đoạn khủng hoảng tài chính toàn cấu năm 2008 và sau đó, vì vậy, họ phải tồn tại trong một thị trường việc làm khó khăn. Một số người thuộc nhóm này đã thành lập doanh nghiệp cho riêng mình. Do trải nghiệm môi trường làm việc rất cạnh tranh, họ có xu hướng tách biệt rõ ràng giữa cuộc sống cá nhân và công việc. Millennial đời cuối – được sinh ra trong những năm 1990 – lại trải qua thị trường việc làm tốt hơn. Họ có xu hướng hòa lẫn cuộc sống cá nhân và công việc. Nói cách khác, họ chỉ muốn làm những công việc mà họ thích – công việc phải mang lại cảm giác thỏa mãn cho họ.
Millennial đời đầu là “thế hệ cầu nối” vì họ học được cách thích nghi với cả thế giới kỹ thuật số và thế giới vật lý – giống như thế hệ X trước họ. Tuy nhiên, Millennial đời cuối thì giống thế hệ Z nhiều hơn. Vì họ đã tiếp cận với Internet từ khi còn rất trẻ, họ mặc định thế giới kỹ thuật số như là một phần mở rộng liền mạch với thế giới vật lý.
Thế hệ Z: Những cư dân bản địa số đầu tiên
Nhà tiếp thị hiện đang hướng sự chú ý sang thế hệ Z. Là con cái của thế hệ X, thế hệ Z – còn được gọi là Centennial – là tập hợp những người được sinh giữa 1997 và 2009. Nhiều người trong thế hệ Z đã chứng kiến giai đoạn khó khăn tài chính mà cha mẹ và anh chị của họ phải đối mặt, và vì vậy, họ có ý thức về tài chính hơn thế hệ Y. Họ có xu hướng tiết kiệm tiền và xem xét sự ổn định kinh tế là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sự nghiệp.
Được sinh ra khi Internet đã trở nên phổ biến, họ được coi là những cư dân bản địa kỹ thuật số đầu tiên. Vì không có trải nghiệm cuộc sống không Internet, họ coi các công nghệ kỹ thuật số như một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Họ luôn luôn kết nối vào Internet thông qua các thiết bị số để học tập, cập nhật tin tức, mua sắm và kết nối xã hội. Họ xem nội dung liên tục thông qua nhiều màn hình, thậm chí ngay cả trong những hoàn cảnh giao tiếp xã hội. Vì vậy, họ hầu như không thấy có rào cản nào giữa thế giới trực tuyến và ngoại tuyến.
Được trang bị các phương tiện truyền thông xã hội, thế hệ Z ghi lại cuộc sống hàng ngày của mình lên các phương tiện truyền thông xã hội dưới hình thức hình ảnh và video. Nhưng không giống thế hệ Y, vốn hay lý tưởng hóa, thế hệ Z rất thực dụng. Trái ngược với thế hệ Y hay thích đăng những hình ảnh bản thân được trau chuốt và chọn lọc vì mục đích xây dựng thương hiệu cá nhân, thế hệ Z lại thích thể hiện những phiên bản chân thật và thẳng thắn của chính họ. Vì vậy, thế hệ Z ghét các thương hiệu sử dụng những hình ảnh được sản xuất một cách không chân thật và quá hoàn mỹ so với thực tế.
Vì mức độ sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân ở thế hệ Z tương đối cao hơn so với các thế hệ cũ, họ muốn thương hiệu có thể đem đến nội dung, khuyến mãi và trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa. Họ cũng mong đợi thương hiệu cung cấp cho họ khả năng kiểm soát và tùy biến cách họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do có một khối lượng lớn nội dung được nhằm mục tiêu đến họ , thế hệ Z thực sự coi trọng sự tiện của việc cá nhân hóa và tùy biến.
Cũng như thế hệ Y, thế hệ Z quan tâm nhiều đến sự thay đổi xã hội và tính bền vững của môi trường. Nhờ vào tính thực dụng, thế hệ Z tự tin hơn vào vai trò thúc đẩy sự thay đổi thông qua các quyết định hàng ngày của họ. Họ thích những thương hiệu nhấn mạnh vào việc xử lý các vấn đề môi trường và xã hội. Họ tin sự lựa chọn thương hiệu của mình sẽ khiến doanh nghiệp phải nâng cao các hoạt động phát triển bền vững. Thế hệ Z cũng đam mê tạo ra sự khác biệt thông qua việc tiên phong và mong đợi các doanh nghiệp tạo ra sân chơi cho phép họ thể hiện.
Thế hệ Z cũng tìm kiếm sự tương tác liên tục trong suốt mối quan hệ với thương hiệu. Họ mong đợi thương hiệu cũng thú vị như thiết bị di động và thiết bị chơi game của mình. Vì vậy, họ hy vọng doanh nghiệp luôn đưa ra những đề xuất mới. Họ muốn doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm khách hàng mới mang tính tương tác tại mọi điểm chạm. Không đáp ứng được mong đợi này sẽ làm giảm lòng trung thành đối với thương hiệu. Doanh nghiệp nhắm tới thế hệ Z phải đối mặt với vòng đời sản phẩm bị cắt ngắn này.
Ngày nay , thế hệ Z đã vượt qua thế hệ Y về mặt số lượng, trở thành thế hệ đông đảo nhất trên toàn cầu. Đến năm 2025 , họ sẽ chiếm đa số trong lực lượng lao động và do đó , trở thành thị trường quan trọng nhất cho các sản phẩm và dịch vụ.
Thế hệ Alpha: Con cái của thế hệ Millennial
Thế hệ Alpha bao gồm những người sinh từ 2010 đến 2025 nên có thể gọi là những đứa trẻ đầu tiên của thế kỷ 21. Được đặt tên bởi Mark McCrindle, tên gọi này là chữ cái đầu tiên của bảng chữ cái Hy Lạp với ý nghĩa biểu thị một thế hệ hoàn toàn mới được định hình bởi sự hội tụ công nghệ. Không chỉ là những cư dân bản địa số, họ còn bị ảnh hưởng lớn bởi thói quen sử dụng công nghệ của cha mẹ (thế hệ Y) và các anh chị (thế hệ Z). Có thể nói, việc ra mắt chiếc iPad đầu tiên – thiết bị mà hầu hết trẻ em đều gắn bó – vào năm 2010 đã đánh dấu sự xuất hiện của thế hệ này.
Tính cách của thế hệ Alpha được định hình và ảnh hưởng bởi phong cách nuôi dạy của các bậc cha mẹ thế hệ Y. Thường lập gia đình ở độ tuổi trung bình lớn hơn các thế hệ trước, thế hệ Y chú trọng nhiều hơn vào việc nuôi dạy và giáo dục con cái. Họ cũng dạy con cái nhiều về tiền bạc và tài chính từ rất sớm. Hơn nữa, họ nuôi dạy con cái trong một môi trường đô thị rất đa dạng và năng động. Vì vậy, thế hệ Alpha không chỉ được giáo dục tốt và hiểu biết về công nghệ mà còn hòa nhập và có tính xã hội cao.
Được nuôi dưỡng bởi thế hệ Y và chịu ảnh hưởng từ thế hệ Z, thế hệ Alpha chủ động tiêu thụ nhiều nội dung trên các thiết bị di động từ khi còn nhỏ. Có thời gian sử dụng thiết bị tương đối lâu hơn các thế hệ trước, thế hệ Alpha xem các video trực tuyến và chơi game trên thiết bị di động gần như hàng ngày. Một số còn có cả kênh YouTube và tài khoản Instagram riêng được tạo và quản lý bởi cha mẹ.
Thế hệ Alpha cởi mở hơn với nội dung định hướng thương hiệu, ví dụ như những kênh đánh giá đồ chơi trên YouTube. Phong cách học tập của thế hệ này mang tính thực hành và trải nghiệm nhiều hơn. Chúng rất thoải mái khi chơi với các đồ chơi công nghệ, thiết bị thông minh và các thiết bị đeo thông minh. Chúng coi công nghệ không chỉ là một phần không thể thiếu trong cuộc sống mà còn là một phần mở rộng của bản thân. Thế hệ Alpha sẽ tiếp tục lớn lên với việc áp dụng và sử dụng các công nghệ bắt chước con người như trí tuệ nhân tạo, ra lệnh bằng giọng nói và robot.
Hiện nay, thế hệ Alpha chưa có sức mua lớn nhưng chúng đã có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc chi tiêu của người khác. Nghiên cứu của Google/Ipsos tiết lộ rằng 74% các bậc cha mẹ thế hệ Millennial cho phép con cái thuộc thế hệ Alpha của họ tham gia vào những quyết định gia đình. Hơn nữa, một số trẻ còn trở thành người có ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông xã hội và là hình mẫu cho những đứa trẻ khác. Một báo cáo của Wunderman Thompson Commerce cho thấy 55% trẻ em ở Mỹ và Anh có xu hướng mua những thứ mà những người có ảnh hưởng xã hội với chúng sử dụng. Do đó, việc thế hệ này trở thành trọng tâm của các nhà tiếp thị trên toàn cầu chỉ còn là vấn đề thời gian.
Nguồn: Trích sách Marketing 5.0