Tiếp thị theo ngữ cảnh: Tạo ra trải nghiệm nhận thức và phản hồi được cá nhân hóa
Năm 2019, Walgreens bắt đầu thử nghiệm tủ lạnh thông minh kết hợp máy ảnh, cảm biến và cửa màn hình kỹ thuật số để hiển thị sản phẩm bên trong cũng như một quảng cáo được cá nhân hóa phục vụ người mua sắm. Mặc dù công nghệ này không nhận dạng khuôn mặt và lưu trữ danh tính vì lý do bảo mật nhưng nó lại có khả năng dự đoán tuổi và giới tính của người mua sắm. Thông qua công nghệ nhận dạng khuôn mặt, chiếc tủ lạnh suy ra đặc điểm nhân khẩu học và cảm xúc của người mua sắm khi họ đến gần cánh của. Nó cũng sử dụng cảm biến theo dõi ánh mắt và chuyển động của người mua sắm để đánh giá mức độ quan tâm của họ.
Bằng cách kết hợp những dữ liệu này với thông tin bên ngoài như thời tiết hoặc các sự kiện địa phương, bộ máy AI có thể chọn những sản phẩm và chương trình khuyến mãi cụ thể để hiển thị trên màn hình. Chiếc tủ lạnh cũng theo dõi những gì người mua sắm lựa chọn và đề xuất mặt hàng phù hợp khác sau khi cánh cửa được đóng lại. Đúng như bạn có thể mong đợi, nó thu thập nhiều dữ liệu về hành vi của người mua sắm và những loại sản phẩm hoặc chiến dịch nào có hiệu suất cao.
Tủ lạnh thông minh – do Cooler Screens cung cấp – đã mang lại nhiều lợi thế cho Walgreens. Chuỗi bán là này đã chứng kiến sự tăng trưởng về lượt khách và doanh số tại các cửa hàng có lắp đặt tủ lạnh thông minh này. Walgreens cũng có thêm doanh thu từ việc phát quảng cáo trên các màn hình tủ lạnh. Ngoài ra, công nghệ này cho phép thay đổi giá và chương trình khuyến mại một cách nhanh chóng phục vụ cho mục đích thử nghiệm. Nó cho phép các thương hiệu theo dõi lượng hàng tồn cũng như nhận phản hồi về các chiến dịch mới nhất của họ.
Mô hình quảng cáo động và nội dung theo ngữ cảnh này không phải là mới trên không gian tiếp thị số. Các thương hiệu đã và đang áp dụng để dáy các quảng cáo phù hợp với người dùng dựa trên lịch sử duyệt web. Với các tủ lạnh thông minh, mô hình này được triển khai tại các không gian bán lẻ, về cơ bản là cầu nối giữa thế giới vật lý và thế giới kỹ thuật số. Ngày nay, nhà tiếp thị có thể thực hiện tiếp thị theo ngữ cảnh một cách hoàn toàn tự động nhờ vào sự trợ giúp của công nghệ kế tiếp.
Thật vậy, mục tiêu dài hạn của công nghệ kế tiếp, như IoT và Al, là bắt chước khả năng nhận thức tình huống của con người. Các nhà tiếp thị sành sỏi có thể cung cấp sản phẩm phù hợp cho đúng khách hàng vào đúng thời điểm và tại đúng nơi. Những nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm, vốn đã tạo dựng được mối quan hệ lâu dài, hiểu rõ khách hàng của mình và phục vụ cho mỗi người với từng cách tiếp cận phù hợp riêng biệt. Sứ mệnh ở đây là cung cấp những trải nghiệm dựa theo ngữ cảnh đó trên quy mô lớn với sự giúp sức của IoT và AI.
Xây dựng cơ sở hạ tầng cảm biến thông minh
Con người phát triển nhận thức tỉnh huống bằng cách quan sát môi trường xung quanh để tìm các tín hiệu giác quan. Chúng ta có thể biết cảm xúc của người khác bằng cách nhìn vào biểu cảm gương mặt và cử chỉ của họ. Chúng ta biết được nếu người khác khó chịu hay hài lòng với chúng ta. Để máy tính cũng có khả năng đó, đòi hỏi cần phải có nhiều loại cảm biến khác nhau để thu thập tất cả các tín hiệu cho AI xử lý.
Sử dụng cảm biến tiệm cận để phản hồi theo ngũ cảnh tại điểm bán hàng
Bước đầu tiên để tạo ra tiếp thị theo ngữ cảnh được hỗ trợ bởi AI là thiết lập một hệ sinh thái kết nối các cảm biến và thiết bị, đặc biệt là tại điểm bán hàng (POS). Một trong những loại cảm biến phổ biến nhất được sử dụng tại POS là beacon – bộ phát tín hiệu Bluetooth năng lượng thấp giao tiếp với các thiết bị lân cận. Với nhiều beacon được thiết lập ở nhiều nơi trong một địa điểm vật lý, nhà tiếp thị có thể xác định vị trí cũng như theo dõi chuyển động của khách hàng. Các cảm biến cũng có thể giúp nhà tiếp thị gửi những nội dung được cá nhân hóa đến những thiết bị được kết nối, ví dụ như dưới dạng thông báo đẩy.
Doanh nghiệp cần xác định điều kiện cụ thể để kích hoạt cảm biến thực hiện các hành động dựa trên vị trí. Cách kích hoạt theo ngữ cảnh tốt nhất chính là sự hiện diện của khách hàng. Tuy nhiên, thách thức của phương pháp này nằm ở khả năng nhận ra danh tính hoặc hồ sơ của khách hàng để đảm bảo sự phản hồi thực sự được cá nhân hóa. Ví dụ, một khách hàng có độ tuổi và giới tính phù hợp đến gần lối đi giữa hai kệ hàng nhất định là dấu hiệu tuyệt vời để gửi ra các đề nghị giảm giá tùy biến. Các biến số về môi trường chẳng hạn như thời tiết, cũng có thể là một yếu tố kích hoạt theo ngữ cảnh. Khi bên ngoài trời nóng có lẽ là thời điểm tốt nhất để quảng bá các loại thức uống lạnh (xem Bảng 10.1).
Để thực sự hiệu quả, nhà tiếp thị cần tận dụng thiết bị luôn bên cạnh khách hàng như là kênh giao tiếp về vị trí của họ. Điện thoại thông minh là một sự lựa chọn. Điện thoại thông minh đã trở thành một thiết bị rất cá nhân mà khách hàng luôn giữ bên cạnh minh. Chúng hiện đang thay thế cho vai trò của một chiếc ví, chìa khóa và máy ảnh đối với nhiều người. Quan trọng nhất, điện thoại thông minh có rất nhiều cảm biến và luôn được kết nối thông qua Bluetooth hoặc mạng di động. Bằng cách đó, các điện thoại di động có thể kết nối và giao tiếp với các cảm biến.
Khi một khách hàng có ứng dụng phù hợp trên thiết bị di động ở gần đó , một beacon hoặc cảm biến tiệm cận sẽ kết nối với khách hàng. Ví dụ, giả sử khách hàng đó đã cài đặt ứng dụng của một nhà bán lẻ và đăng nhập vào ứng dụng với thông tin cá nhân thì khi được kích hoạt bởi cảm biến tiệm cận do gần với chiếc điện thoại của khách hàng, hệ thống có thể gửi ra một tin nhắn tùy biến dưới dạng một thông báo của ứng dụng. Hãy tưởng tượng nếu beacon được lắp đặt ở mọi lối đi trong các cửa hàng bán lẻ, công viên giải trí, trung tâm thương mại, khách sạn, sòng bạc hoặc bất kỳ cơ sở vật chất nào khác, doanh nghiệp có thể tận dụng điện thoại di động của khách hàng như các công cụ điều hướng, cung cấp thông tin và quảng cáo khi khách hàng đi qua các địa điểm vật lý này. Điều này tạo ra một hành trình theo ngữ cảnh cao cho khách hàng. Macy’s, Target, CVS và các nhà bán lẻ lớn khác đang áp dụng công nghệ beacon cho mục đích cụ thể này.
Vai trò của điện thoại thông minh có thể được thay thế bởi những thiết bị đeo – và thậm chí là thiết bị cấy ghép trong tương lai. Các nhà sản xuất điện thoại thông minh đã tích cực cung cấp đồng hồ thông minh, tai nghe và vòng đeo tay thể thao – là những thiết bị có thể trở nên cá nhân hơn nữa đối với khách hàng. Mặc dù chưa phổ biến như điện thoại thông minh, một số thiết bị đeo nhất định vẫn có triển vọng vì chúng chứa nhiều thông tin về sức khỏe và vận động của khách hàng. Ví dụ, Disney và Mayo Clinic sử dụng vòng đeo tay nhận dạng qua tần số vô tuyến (radio – frequency identification – RFID) để theo dõi và phân tích vị trí cũng như vận động của người dùng.
Sử dụng sinh trắc học để kích hoạt các hành động được cá nhân hóa
Một yếu tố kích hoạt theo ngữ cảnh phổ biến khác là chính khách hàng. Không cần bất kỳ thiết bị cá nhân nào, khách hàng có thể kích hoạt các hành động dựa trên vị trí chỉ bằng cách quét khuôn mặt của họ. Công nghệ ngày càng phát triển, nhận dạng khuôn mặt không chỉ giúp doanh nghiệp suy đoán các yếu tố nhân khẩu học mà còn giúp xác định từng cá nhân một khi hình ảnh của họ đã được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu. Nó cho phép nhà tiếp thị đưa ra các phản hồi theo ngữ cảnh đến đúng từng người phù hợp.
Tương tự như Walgreens và các tủ lạnh thông minh của họ, Tesco đã bắt đầu lắp đặt công nghệ nhận dạng khuôn mặt tại các trạm xăng của mình ở Vương quốc Anh. Máy quay sẽ ghi nhận khuôn mặt của người lái xe và một công cụ AI sẽ dự đoán tuổi và giới tính. Người lái xe sẽ nhận được các quảng cáo được nhằm mục tiêu cụ thể phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học của họ trong khi đang chờ đổ xăng.
Bestore, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ở Trung Quốc, sử dụng cơ sở dữ liệu nhận dạng khuôn mặt của Alibaba để quét và định danh những khách hàng cho phép. Công nghệ này giúp nhân viên cửa hàng biết khách thích món nào ngay khi họ bước vào cửa hàng dựa trên dữ liệu của Alibaba. Bằng cách đó, các nhân viên có thể đề xuất những sản phẩm phù hợp với từng vị khách. Công nghệ nhận dạng khuôn mặt này không chỉ hữu ích trong việc xác định khách hàng. Chuỗi cửa hàng này cũng áp dụng hệ thống thanh toán nhận dạng khuôn mặt “Smile to Pay” của Alipay để thanh toán tại cửa hàng.
Công nghệ nhận dạng khuôn mặt hiện cũng đã có khả năng phát hiện cảm xúc của con người. Các thuật toán AI có thể suy ra cảm xúc của con người bằng cách phân tích nét mặt trong hình ảnh, video được ghi lại và camera trực tiếp. Tính năng này có lợi cho nhà tiếp thị để hiểu cách khách hàng phản hồi với sản phẩm và chiến dịch của thương hiệu mà không cần sự hiện diện của người quan sát.
Thật vậy, tính năng phát hiện cảm xúc được ứng dụng cho việc thử nghiệm khái niệm sản phẩm và thử nghiệm quảng cáo trong các cuộc phỏng vấn trực tuyến và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group). Đáp viên chia sẻ quyền truy cập vào webcam được yêu cầu xem ảnh hoặc video và mọi phản ứng trên khuôn mặt của họ sẽ được phân tích. Ví dụ, Kellog’s đã áp dụng công nghệ phân tích nét mặt từ Affectiva để phát triển quảng cáo cho Crunchy Nut. Doanh nghiệp này theo dõi sự thích thú và mức độ tương tác của người xem TVC trong lần đầu tiên và các lần xem lại sau đó.
Disney đã thử nghiệm tính năng phát hiện cảm xúc bằng cách lắp đặt camera trong các rạp có chiếu phim của hãng. Bằng việc theo dõi hàng triệu biểu cảm khuôn mặt trong suốt bộ phim, Disney có thể biết được mức độ thích thú của khán giả trong mỗi cảnh phim. Điều này rất hữu ích để nâng cao khả năng làm phim cho các dự án trong tương lai.
Nhờ vào khả năng phân tích theo thời gian thực, công nghệ này có thể được áp dụng để cung cấp nội dung tùy biến dựa trên phản ứng của khán giả. Trường hợp sử dụng rõ ràng nhất sẽ dành cho quảng cáo động trên các bảng quảng cáo ngoài trời (out – of – home OOH). Ocean Outdoor, một doanh nghiệp quảng cáo ngoài trời, đã lắp đặt các bảng quảng cáo tại Vương quốc Anh có camera phát hiện tâm trạng, độ tuổi, giới tính của khán giả để phát những quảng cáo nhắm mục tiêu phù hợp.
Một trường hợp sử dụng khác đang trong quá trình phát triển là dành cho những người lái xe hơi. Một vài nhà sản xuất xe hơi đã bắt đầu thử nghiệm công nghệ nhận dạng khuôn mặt để nâng cao trải nghiệm. Khi nhận dạng được khuôn mặt của người chủ, chiếc xe hơi có thể tự động mở cửa, khởi động và thậm chí phát danh sách nhạc yêu thích của họ. Và khi công nghệ này phát hiện ra khuôn mặt của người lái xe có vẻ mệt mỏi nó có thể sẽ khuyến nghị người lái xe nên nghỉ ngơi.
Một công nghệ liên quan là cảm biến theo dõi chuyển động mắt. Với công nghệ này, doanh nghiệp có thể biết được sự tập trung chú ý của người xem dựa trên chuyển động của mắt, ví dụ như khi xem quảng cáo hoặc video. Nhà tiếp thị có thể đơn giản tạo ra một bản đồ nhiệt và tìm hiểu khu vực cụ thể nào trong quảng cáo tạo ra nhiều hứng thú và tương tác hơn. Palace Resorts đã áp dụng công nghệ theo dõi chuyển động mất trong chiến dịch tiếp thị của mình. Công ty này đã tạo ra một website quy mô nhỏ (microsite), nơi khách truy cập có thể tham gia trò chơi đố vui video và đồng ý cho phép theo dõi chuyển động mắt thông qua webcam. Khách truy cập sẽ được yêu cầu chọn từ một cặp video có sự kết hợp của nhiều yếu tố kỳ nghỉ khác nhau. Dựa trên hướng nhìn của khách truy cập, trang web sẽ đề xuất một trong những khu nghỉ dưỡng của công ty phù hợp nhất với sở thích của vị khách.
Giọng nói là một cách khác để nhận ra con người và kích hoạt các hành động theo ngữ cảnh. AI có thể phân tích các đặc tính của giọng nói – tốc độ, khoảng dừng ngắn và âm sắc – và khám phá những cảm xúc bên trong. Công ty bảo hiểm sức khỏe Humana áp dụng công nghệ phân tích giọng nói từ Cogito trong các trung tâm cuộc gọi của họ để hiểu cảm xúc của người gọi và đề xuất kỹ thuật trò chuyện cho nhân viên tổng đài. Ví dụ, khi giọng người gọi có vẻ khó chịu, công cụ AI sẽ đưa ra cảnh báo cho nhân viên để thay đổi cách tiếp cận. Về cơ bản, công nghệ này huấn luyện các nhân viên tổng đài xây dựng kết nối tốt hơn với người gọi trong thời gian thực.
British Airways cũng thử nghiệm một công nghệ với mục đích hiểu tâm trạng của hành khách trên máy bay. Hãng đã cho ra mắt “tấm chăn hạnh phúc” có thể thay đổi màu sắc dựa trên trạng thái tâm trí của hành khách. Chiếc chăn đi kèm với một vòng đeo đầu theo dõi sóng não và xác định xem khách hàng đang lo lắng hay thư giãn. Thử nghiệm này đã giúp hãng hàng không hiểu được những thay đổi trong tâm trạng trong suốt hành trình khách hàng: khi xem chương trình giải trí trên máy bay, khi được phục vụ bữa ăn hoặc khi ngủ. Quan trọng nhất, công nghệ này cho phép các tiếp viên nhanh chóng xác định hành khách nào không hài lòng và giúp họ cảm thấy thoải mái hơn.
Công nghệ phát hiện tâm trạng từ nét mặt, chuyển động mát, giọng nói và tín hiệu thần kinh vẫn chưa phải là xu hướng chủ đạo trong các ứng dụng tiếp thị, nhưng nó sẽ là chìa khóa cho tương lai của tiếp thị theo ngữ cảnh. Điều quan trọng là phải hiểu được trạng thái tâm trí của khách hàng bên cạnh hồ sơ nhân khẩu học cơ bản của họ.
Tạo một kênh trực tiếp đến tại địa điểm của khách hàng
IoT cũng đã thâm nhập đến tận nhà của khách hàng. Mọi thứ từ hệ thống an ninh đến giải trí gia đình, các thiết bị gia dụng đều được kết nối Internet. Sự gia tăng của các ngôi nhà thông minh cung cấp một kênh để nhà tiếp thị quảng bá sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tại nơi khách hàng sinh sống. Nó giúp tiếp thị tiến gần hơn đến với điểm tiêu thụ.
Một trong những kênh đang phát triển để nhà tiếp thị có thể tiếp cận khách hàng tại nhà là các loa thông minh như Amazon Echo, Google Nest và Apple HomePod. Mỗi cái tên trên đều được vận hành bởi các trợ lý giọng nói thông minh: Alexa, Google Assistant và Siri. Về cơ bản, những chiếc loa thông minh này hoạt động như một công cụ tìm kiếm được kích hoạt bằng giọng nói mà khách hàng có thể đặt câu hỏi và tìm kiếm thông tin. Giống như các công cụ tìm kiếm, chúng sẽ trở nên thông minh hơn khi hiểu thêm về thói quen và hành vi của chủ sở hữu thông qua các truy vấn. Vì vậy, chúng có tiềm năng mạnh mẽ trở thành một kênh tiếp thị theo ngữ cảnh.
Tiếp thị trên các hệ thống loa thông minh này vẫn đang trong giai đoạn đầu vì quảng cáo trực tiếp hiện chưa sẵn có trên bất kỳ nền tảng nào nêu trên. Tuy nhiên, vẫn có nhiều cách giải quyết khả dĩ khác. Ví dụ, Amazon Echo cho phép người dùng đào tạo Alexa với các kỹ năng cụ thể để làm cho nó hữu ích hơn. Các doanh nghiệp như P&G và Campbell’s đang xuất bản các kỹ năng liên quan đến sản phẩm của họ. Đối với thương hiệu Tide, P&G đã tạo ra một kỹ năng cho Alexa có thể trả lời hàng trăm câu hỏi về vấn đề giặt giũ. Campbell’s phát hành một kỹ năng cho Alexa cung cấp câu trả lời về các thắc mắc liên quan đến công thức nấu ăn. Khi khách hàng hỏi câu hỏi liên quan đến những chủ đề này và nhận được câu trả lời, các thương hiệu sẽ có được sự gia tăng về nhận diện và khả năng mua hàng cao hơn.
Hầu hết các thiết bị gia dụng thông minh cũng cung cấp một không gian màn hình để quảng cáo. Samsung’s Family Hub – tủ lạnh có màn hình cảm ứng – cho phép người dùng tạo danh sách mua sắm và đặt hàng tạp hóa trực tiếp từ ứng dụng Instacart. Chiếc tủ lạnh thông minh này cũng cho phép người dùng đặt xe từ Uber hoặc đặt đó ăn từ GrubHub. Hệ sinh thái thiết bị thông minh cho phép nhà tiếp thị sẵn sàng cung cấp ngay lập tức các sản phẩm và dịch vụ phù hợp vào thời điểm khách hàng cần chúng nhất.
Ứng dụng tiên tiến hơn của các thiết bị kết nối tại nhà chính là công nghệ in 3D. Công nghệ này vẫn còn sơ khai vì được cho là đất tiến và phức tạp. Tuy vậy, nhiều doanh nghiệp đang khám phá các cách để đưa nó vào sử dụng phổ biến. Hershey và 3D Systems đã giới thiệu máy in 3D số cô la CocoJet vào năm 2014. Với CocoJet, người dùng có thể in sô cô la với nhiều hình dạng khác nhau và đưa thông điệp cá nhân hóa lên thanh sô cô la. Loại công nghệ này đưa điểm sản xuất đến gần hơn với điểm tiêu dùng.
Mặc dù có vẻ phổ biến hơn trong lĩnh vực B2C (business – to – customer) nhưng tiếp thị theo ngữ cảnh có thể được áp dụng rất nhiều trong lĩnh vực B2B. VÌ các doanh nghiệp B2B không nhất thiết phải có cửa hàng bán lẻ nên các cảm biến IoT được lắp đặt trên sản phẩm của họ tại địa điểm của khách hàng. Ví dụ, các nhà sản xuất thiết bị nặng có thể lắp đặt cảm biến trong máy móc mà họ bán để theo dõi hiệu suất. Sau đó, các công ty này có thể cung cấp dữ liệu theo ngữ cảnh cho khách hàng để họ bảo trì phòng ngừa một cách đều đặn và cuối cùng là tiết kiệm chi phí.
Nguồn: Trích dẫn Marketing 5.0 – Công nghệ vị nhân sinh
Mình là Đình Trung, rất vui được chia sẻ cùng bạn. Bạn có thể kết nối với mình trên kênh Tiktok Đình Trung nhé